L'any 1531, els primers dies de desembre, va passar que un indi pobre i amable, el qual, segons la tradició, es deia Juan Diego, resident a Cuauhtitlán, però dependent dels religiosos de Tlatelolco pel que fa a la cura espiritual, un dissabte, de matinada, es dirigia a Tlatelolco per a la pregària i la catequesi. Quan va arribar a les afores del turó anomenat Tepeyac, ja era de dia. Va sentir llavors al turó un cant. Quan el cant es va interrompre i es va fer un silenci profund, va sentir que des de la part superior del turó una veu el cridava: «Amatíssim Juan Diego!». Sense dubtar, va osar pujar cap al lloc d'on provenia la veu.
En arribar a la part superior del turó, va veure una senyora que hi estava dreta i l'invitava a apropar-se. Quan va ser davant d'ella, va quedar molt impressionat pel seu aspecte fascinant: el seu vestit resplendia com el sol. En aquell lloc, la Verge li va declarar la seva voluntat. Li va dir: «Saps, fill amatíssim, que jo sóc Santa Maria, la perfectíssima sempre Verge, la Mare del veritable Déu, de l'Autor de la vida, que ha creat tota cosa i en el qual totes les coses subsisteixen, del Senyor del cel i de la terra. Intensament vull, ardentment desitjo que en aquest lloc em sigui edificat un temple, on pugui revelar-lo i donar-li lloa, donar el meu amor, la meva compassió, la meva ajuda, la meva protecció, perquè, en veritat, jo sóc la vostra bona Mare: teva, de tots vosaltres que habiteu aquesta terra i de tots aquells homes que m'estimen, em cerquen i m'invocen amb devoció i confiança. Aquí escoltaré el seu plor i els seus gemecs. Em prendré a cor totes les seves penes i posaré remei a cada una de les seves afliccions. I perquè es pugui realitzar el meu desig, ves al palau de l'arquebisbe a la Ciutat de Mèxic. Li diràs que jo t'envio per revelar-li que vull que em sigui edificada aquí una casa, que em sigui construït en aquesta vall un temple».
En entrar a la ciutat, es va dirigir immediatament al palau de l'arquebisbe. El seu nom era Juan de Zumárraga, de l'orde de sant Francesc. Quan l'arquebisbe va escoltar Juan Diego, mostrant de no creure-li gens, li va dir: «Fill meu, torna un altre cop i t'escoltaré. Reflexionaré bé sobre el que cal fer de la teva voluntat i del teu desig».
Un altre dia, Juan Diego va veure la Reina baixar del turó d'on l'estava mirant. Ella li va anar a l'encontre prop del turó, el va retenir i li va dir: «Escolta, fill meu, no tinguis por i no es turbi el teu cor i no et preocupis ni de la malaltia del teu oncle, ni de qualsevol altra dificultat. No sóc jo aquí la teva Mare? No estàs sota la meva ombra i la meva protecció? No sóc jo la teva font de vida i d'alegria? No ets al meu sió, entre els meus braços? Què més et cal, doncs? Res ha d'aflictir-te ni turbar-te. Puja –va dir–, fill amatíssim, a la part superior del turó, on m'has vist i on t'he parlat. Allà trobaràs una gran varietat de flors. Talla-les i recull-les, després baixa i porta-les a la meva presència».
Juan Diego va baixar llavors corrent i va portar a la Reina del Cel les flors que havia recollit. Quan les va veure, ella les va prendre amb les seves mans venerables; després les va posar al mantell de Juan Diego dient-li: «Fill amatíssim, aquestes flors constitueixen el senyal que has de portar a l'arquebisbe. Tu ets el meu fidel missatger, a tu confio aquesta tasca. Et manco amb molt rigor d'obrir el teu mantell únicament en presència de l'arquebisbe, només a ell mostraràs el que portes. Li explicaràs que t'he ordenat de pujar a la part superior del turó per tallar flors i li referiràs tot el que has vist i admirat, perquè cregui i es decideixi a edificar el temple que desitjo».
En acabar de parlar la Reina del Cel, Juan Diego es va posar de nou en camí pel camí que porta a la Ciutat de Mèxic. Avançava content perquè estava segur que aquesta vegada tot aniria bé. En arribar a la presència de l'arquebisbe, es va prostrar i va explicar el que havia vist i el motiu pel qual havia estat enviat a ell. Li va dir: «Senyor, he executat el que m'has ordenat. He anat a dir a la meva Senyora, Reina del Cel, Santa Maria Mare de Déu, que demanaves un senyal per poder-me creure i donar inici a la construcció del temple en el lloc indicat per la Verge mateixa. I també li he dit que t'havia donat la meva paraula de venir-te a portar algun senyal de la seva voluntat. Ella ha acollit benevolentment el teu desig i la teva petició, sempre que es respecti i es realitzi també la seva voluntat. I avui, de matinada, m'ha enviat de nou a tu».
Va acudir llavors tota la ciutat: tothom veia la venerable imatge, s'admirava, l'admirava com obra divina, pregava. Aquell dia, l'oncle de Juan Diego va dir finalment que la Senyora celestial li havia fet conèixer el títol amb què la venerada Imatge havia de ser invocada: «Santa Maria sempre Verge de Guadalupe».